华为把苹果打得透不过气。OPPO和VIVO又给了乔布斯神话猛烈一击。

这场智能手机世纪大战，卷入了全球所有高科技巨头，作为人类商业历史上最伟大的战争，其戏剧不断，高潮迭起：2016年第二季度的全球智能手机排行榜上，黑马杀出！OPPO和VIVO一年时间内从默默无闻到迅速崛起，OV阵营分别以5.6%和4.7%的市场占有率分列第四、第六位，总体全球销量两者累积超过华为的9.2%，仅次于三星（24.5%）与苹果（15.1%）；中国国内排行榜则分别以12.7%和10.6%的市场占有率位列第二、第三位，累计超过华为20.8%的国内第一市场占有率。格局再次被改写。（数据来源：Trend Force，Jul. 2016）

苹果正在落地，日系还未苏醒，三星黯淡无光。不屈的，是摩托和诺基亚僵尸般的挣扎；无畏，不乏小米加步枪长征般的日夜兼程。这就是“全球智能手机竞赛”，一幅美得让参与者窒息的战争画面。

格局上，在信息时代向智能时代迈进的终端争夺战中，手机行业从最初的“八国联军”多品牌入华以及“世界大战”进口国产阵营对决，已经悄然过渡到华为和OV阵营（由于两家公司最初溯源自步步高电子和段永平的老部下，两家公司具备类似的基因和战略思维，虽然两者完全独立，但我们将它们习惯统称OV阵营）“美苏争霸”，国内外厂家全球化的新“冷战”。

竞争无比残酷，但注定，没有任何一场商人之间的决斗缺少理性。如果我们放大视角看待这场肉搏战，这不仅仅是销售产品的竞赛，也是手机相关商业应用渠道、内容生态、先进技术供应链的立体PK，这场竞争几乎可以囊括下一个科技时代人类的全部需求。

抽象理解，这更像一场科技对人类的全新殖民战争，一场“前无古人，后无来者”的商战。于是，为了深刻理解这场巅峰对决的全局和细节，周掌柜战略咨询团队对全国十个一到四线城市（包括北京、上海、深圳、天津、青岛、石家庄、保定、沈阳、枣庄、曲阜以及下属县市），外加农村市场以及东南亚的马来西亚、新加坡乃至澳洲（悉尼、墨尔本）开展立体调研，我们的调研不是为了数据而数据，因为数据无法展现复杂的消费心理和人性认知；也没有为了求证结论而设计，这样会让我们的看法有失公正。

我们仅仅作为一个倾听者和感受者，模拟一个普通消费者，感知世纪大战战场上的黎明和正午、黄昏和夜晚，记录每一个让我们触动的时刻，所以，我们的调研基于大逻辑理性和小情绪感知，细节大于判断。

本文，基于我们对世纪大战的视角，力求呈献给读者一场震撼而全景的大格局商战对决。希望能对激烈竞争的消费品行业开拓全国市场有所启发，也开启我们对于顶级竞争战略的追问和前沿商业生态的求索。跳出利益看商机，跳出成败看商战。

市场认知

回到团队调研的成果，以OV为核心切入，很多有趣的发现，我们先一一列举。

营销：在几乎一到四线城市的手机销售聚集区，OV阵营的蓝绿组合几乎占据了80%的户外广告资源和店面展示资源，对于一般消费者而言，深入其中会让你感觉智能手机就是OV的天下，OV联合线下曾经被边缘化的大小商户以及线上被边缘化的传统纸媒等渠道建立了“统一战线”，发动 “人民战争”。从这个视角看，华为、苹果、三星等多个品牌的专营店，既像大海中的孤岛，又像守卫品牌的“碉堡”，总之，一到四线城市销售聚集区的营销势能OV完胜；如图1保定卖场。

品牌：出乎我们意料的是，三、四线城市有接近60%的消费者认为OV是国外品牌，其中30%认为是韩国品牌。在马来西亚市场的调研中，超过一半人认为OPPO是韩国品牌，但几乎90%的消费者给华为打下中国品牌标签。在澳大利亚悉尼市中心商场的华为专卖店里，人们讨论华为主要是因为合作伙伴沃达丰的背书，可见华为并没有融入当地人的潮流和生活。国内消费者中，问及的所有人对OV的认知是——两者有一个老板、同样高质量、拍照音乐各有所长；与此鲜明对比的是，拥有强大研发能力、国际化路线，并且在一线城市攻城拔寨的华为，在所有城市和农村消费者眼中只有一个认知：质量好，也就是说，华为自我设计的自主技术研发、国际化品牌形象并未被认可和感知。

技术：本来在普通人的心目中会认为苹果是趋势的引领者，华为是技术的专注追赶者，OV是技术的集成者，但是调研中我们发现中国三四线以下市场消费者的感知完全是相反的。最经典的几个消费者发言是——我们之所以买OPPO是因为苹果和华为都在仿OPPO，技术都是OPPO研发的；OPPO很多专利苹果都是没有的，比如快速充电专利；OPPO只用全世界最好的技术，而华为为了国产化用的技术不是最领先的。以上略带偏见的认知，显示出OV对渠道商家完美的技术营销逆转了核心技术缺失的短板。

性价比：调研中，几乎所有的手机销售人员，在交流中都认为OV的性价比最高，同样价位的手机里OV是最快的，而且质量问题较少。同时OV已经把“专卖店模式”成功塑造成高质量产品的专业销售模式，代表着最新趋势，所以有的店员会讲——真正好的手机都是专卖店卖的，全国一个价格，不像某某手机需要抢，而且层层加价。高端手机都不用互联网玩法。

换机：在我们最关注的下次换机的品牌选择中，国内调研的100名手机行业业内人士（很多是卖场的工作人员），大概有50%选择OV阵营，35%导向华为阵营，10%认为苹果依然是最可靠的高端手机，只有5%选择三星等其他品牌。这个不完全统计的数据依然透露我们一个重要的信号，OV已经首战打赢了对业内人士的争夺战，华为在跟进，但是苹果、三星和小米都在面临巨大挑战，而且这个趋势在2017、2018年的换机潮中可能会拉开OV+华为阵营和其他竞争对手的差距。

在以上的要素对比之上，更加让人深思的点在于——OV给经销商的返点要大于苹果、华为和小米，但是OPPO最新型号的R9手机2499元人民币，VIVO的X7顶级配置2498元，相对于苹果6S便宜3500元，比华为P9便宜1000元。而且，多种迹象表明，OV依然是巨额盈利的，这不禁让我们去追问线下渠道的“成本优势”，难道真的出现了电商和实体店的成本逆转吗？

这些核心的发现都是表面的数据呈现，但是已经很清晰的呈现出了OV阵营的强势崛起，这个崛起不是仅仅价格战那么简单，而是营销、品牌、技术、性价比的全面超越。

而这背后，带给我们对中国市场多层次特性的深刻思考，我们通过一级到四级到农村市场的立体分析全面解析OV的突围逻辑，如图2：城市农村智能手机消费差异化认知。

换机：在我们最关注的下次换机的品牌选择中，国内调研的100名手机行业业内人士（很多是卖场的工作人员），大概有50%选择OV阵营，35%导向华为阵营，10%认为苹果依然是最可靠的高端手机，只有5%选择三星等其他品牌。这个不完全统计的数据依然透露我们一个重要的信号，OV已经首战打赢了对业内人士的争夺战，华为在跟进，但是苹果、三星和小米都在面临巨大挑战，而且这个趋势在2017、2018年的换机潮中可能会拉开OV+华为阵营和其他竞争对手的差距。

在以上的要素对比之上，更加让人深思的点在于——OV给经销商的返点要大于苹果、华为和小米，但是OPPO最新型号的R9手机2499元人民币，VIVO的X7顶级配置2498元，相对于苹果6S便宜3500元，比华为P9便宜1000元。而且，多种迹象表明，OV依然是巨额盈利的，这不禁让我们去追问线下渠道的“成本优势”，难道真的出现了电商和实体店的成本逆转吗？

这些核心的发现都是表面的数据呈现，但是已经很清晰的呈现出了OV阵营的强势崛起，这个崛起不是仅仅价格战那么简单，而是营销、品牌、技术、性价比的全面超越。

而这背后，带给我们对中国市场多层次特性的深刻思考，我们通过一级到四级到农村市场的立体分析全面解析OV的突围逻辑，如图2：城市农村智能手机消费差异化认知。

套用林彪的战略思想，我们发现和OV的实战思维有非常多可以匹配和对应的要点。

竞争战略——一点两面：内核是进攻方向聚焦，生态布局。OPPO主打“充电五分钟，通话两小时”，辅助战略支持是1600万像素美颜自拍、黑屏手势功能两个面（在手机黑屏的时候，可以通过几个手势来进行功能的触发，而不需要点亮屏幕）；VIVO x7主打1600万像素柔光自拍，辅助双引擎闪充，以及定制发烧音响。两者都情不自禁的用一点双面的战略展开定位。而且对于“一点”的批次进攻和林彪的战略思想高度一致。

团队战略——三三制：内核是小团队，多元组合。OPPO对全国的店铺管理都是通过多样化小团队的层级式展开，地推团队一般也是3-5人一个小组，很多OV的地推小组只负责帮助线下店免费更换广告牌这么一个工作，但执行力极强，同时小团队地推的考核简单直接，避免了大公司官僚化。

战略精神——三猛：把势能的构建作为战略的思想精神内核。概括起来OV是：电视广告猛、店铺牌匾猛、广告位争夺猛。这方面的大手笔绝对超过华为和苹果。另外，配合“三猛”的是匹配的线下执行力，比如保定十方商贸手机卖场和青岛的核心商圈代理商反馈说：“线下的营销物料做的很好，听觉有喇叭功放广告语音，视觉有遮阳伞、广告栏、横幅之类的，所以我们愿意配合他们更换牌匾。而且，他们能非常快速的针对学生放暑假等制定营销活动，并配合推出“碎屏险”这样的活动，不仅势头猛，配合很接地气；如图4青岛卖场。

战略类别——三种情况三种打法：因地制宜设计战略。OV的战略具有很多值得思考的地方，比如，他们对二三线城市销售冠军直接给汽车等实体奖励，对于一线城市给予直接返点。完全是根据不同人群的特点定义不同的激励方式，这种有点“游击战”的打法和三星、苹果和华为这样国际巨头的战略部配合市场部出规划的思维有本质的区别。

执行战略——四快一慢：梯队式构建战略。OV的战略广告投放快、市场谈判快、营销激励政策制定快、机型升级慢。这样的四快一慢，基本上比较符合四线城市的市场特点，也能保证两个品牌在每一个战略要点上获得最大化收益。

组织战略——四组一队：产品和市场搭配。OV的四个小组是：专卖店管理小组、卖场管理小组、校园等特定市场营销小组、大型商场和核心低端营销小组。这些小组组成了OV在一个三四线城市的核心团队。一位广州郊区的OPPO区域渠道经理介绍，OV的推广团队的组织相对比较多元化，具备很强的自发性，不太做一些好大喜功且没有市场销售效果的“面子工程”。

以上的OV的战略思想都非常的简单而接地气，正是因为他们的实用主义和三四线城市

运作经验，所以把免费帮实体店更换带有OPPO和VIVO的路牌当做“人民战争”的心理战突破口，造成了在气势上满街都是OV 广告、电视娱乐节目都是OV广告的巨大品牌势能，用视觉传播的汪洋大海定义老百姓的眼中的竞争胜利者。

而且值得一提的一点是，OPPO R9找的全明星代言分别是李易峰、杨幂、杨洋、TF-Boys，这些都是针对年轻人的人气偶像；VIVO先后选择了韩国人气偶像宋慧乔和宋仲基。OV在这方面的选择标准非常的犀利，第一，主打年轻人；第二，寻找人气最高并有粉丝基础的；第三，帅哥靓妹，简单明快。这和华为选择斯嘉丽·约翰逊这种欧美范儿还是有本质的区别，他们只被一线城市部分人认知，但在中国几乎没有群众基础。

概括起来，OV“人民战争”和解放军战略思想都只有一个聚焦点——一切为打赢，也就是一切为了卖手机。OV结合20年的本土化实用主义，终于在智能手机时代集大成、成大器。战略聚焦很好的弥补了自身弱点，包括：需要自身应用技术研发防止华为这些厂商自主研发能力逆转；需要更开放的心态全球化采购汲取世界营养；防止摊子铺开过大导致可能出现的舆论管理黑天鹅。最核心的挑战也包括“人民战争”的动员力能否合理的转移到持久战的竞争力。

不过OV依然机遇大于风险。要知道在两年前，由于OPPO还在因为对于富士康工厂女工的本土化营销，以及广泛采用在工厂旁小卖店里3块钱考100首歌的“土办法”受到广泛质疑，并获得“厂妹机”的雅号。但是由于OV对本土化中国战略的坚持，战略聚焦用销量说话，现在二级市场最高大上的电子研究分析师，都开始按照研究苹果产业链挖掘歌尔声学、信维通信的思路寻找OV产业链的投资机会。

反观定位国际化战略的华为，从批判的角度看，国际化的打法并没有打动三四线城市和广大农村，反而显得不接地气；战略思想背上了国际化的包袱，习惯性追求宏大而失去犀利特色，并且本土化合作精神下降。严格的说，华为消费者BG在手机的营销中放弃了早年华为通信产品成功中本土化思维的贴身肉搏战，显得过于痴迷技术和品牌范式，失去了以往竞争中的战略引领地位。如图5：华为在悉尼商场的国际化展台和中国市场没有差异。

在中国，人民力量不一定导向真理，但一定决定历史。从这个角度看，商业战略不需要多么华丽的商学院教条，在中国市场，一切胜利都是人民的胜利，全新全意为人民服务的胜利。

战略回归人民，你就赢了。