文/王新喜

618大战已经落下帷幕，本次京东618，手机厂商延续了以往火热的竞争。根据京东公布“618品质狂欢节”期间的手机销售排行榜，有一组数据颇有意思， 2016年618同比2015年618期间3C品类销售增幅，OPPO同比增长达648%，华为192%，苹果152%，魅族146%，vivo136%，小米82%。同时OPPO凭借高达583%的增长率，在手机类品牌销售额增幅中也排名第一，并跻身销售额排行榜第七名。OPPO在线上渠道的飙升也从侧面说明，OPPO开始受到一二线城市年轻消费者的认可。

从线下销量之王跃升为线上黑马，OPPO是怎么做到的?

618中高端手机销量增长，市场迎来需求拐点

在618销售大幅增长的国产手机中，一个变化是，在2000元以上的中高端单品销量排名中，华米欧维阵营占据了三分之二的席位。

在电商渠道中，2000元以上的手机机型销售增长量正在爆发，并且2500~2900元中高端价位领跑者是印象中资源集中在线下渠道的OPPO、华为等手机厂商。与以往苹果、三星在中高端档位上两家独大的情形不同，国产手机开始显露锋芒，中高端档位中出现了不少爆款，如华为P9、OPPO R9、荣耀V8等。让人惊讶的是，OPPO的新旗舰R9自3月17日发布以来，销量突破了700万台，平均每1.1秒就能卖出一台OPPO R9，成为2000-3000档的销量之王。

整体上，618中高端手机销量增长，也与智能手机发展的整体趋势相关，2000~3000元档位份额占比同比提升，意味着品质换机时代已经到来，市场正在迎来用户需求的拐点，华米欧维格局的形成事实上正有赖于国内手机市场从增量到存量换机市场的变化。

从京东手机销量TOP10的单品排行榜中可以看出，品质换机的需求推动手机发展的趋势也出现了变化：大屏手机依然被用户青睐，5.5寸以上大屏、搭载快充技术的手机成为主流用户人群的标配，金属机身、指纹识别、高清屏已占领市场主流、8核CPU成为普遍卖点。

产品与品牌溢价的突破带来的口碑效应

今年来，IDC、Gartner等专业数据机构发布今年第一季度全球手机出货量排行，数据显示华米欧维取代中华酷联，成为国内新四强，引发了业内震动，而《IDC亚太手机季度跟踪报告》也反映了同样的趋势，即中国市场智能手机出货量及市场占有率，其中华为第一；OPPO第二；苹果、小米则滑落为第四第五。而品牌上行的过程中，OPPO销量暴增或许与国内手机格局变化后引发的用户口碑效应相关。技术与产品上的体验持续突破带来国民感情的加分，对口碑提升与品牌溢价带来重要作用。

前面提到，换机时代当用户更倾向于品质与品牌的时候，核心技术、销售渠道、生产设计、供应链上打磨出优势的企业脱颖而出了。所以我们看到，京东公布的京东手机品类、评论过万、好评度平均分最高的三大厂商，也分别是华为+荣耀、苹果、OPPO。

渠道是表，技术是本

OPPO在智能手机市场低潮时期迅速崛起，业内此前多数认为它的成功是线下渠道与品牌营销的成功，但事实上，目前我们在618 的线上战场看到，OPPO在线上也依然撬动了2000~3000元档的销量势能。这也再一次印证了在手机行业，渠道是表，技术才是本。

有技术实力的一个重要标志是专利。根据数据显示，OPPO在2015年通信专利排行榜上位列第二，达到3338件。在今年在MWC 2016上，OPPO再次拿出了两项黑科技：VOOC超级闪充和SmartSensor图像芯片防抖技术。当然，从某种程度上看，OPPO能赢，也赢在其产品战略与基因。OPPO以用户需求为导向，洞察到了用户的两大痛点——续航、拍照，将其作为主攻对象并做到极致。

其次是供应链技术优势，去年来，诸多互联网手机纷纷公布BOM价格、罗列手机配置，造成了用户的认知混乱，而这种做法不仅会使消费者心中形成的品牌印象减分，也导致利润下降，而利润则影响品控与质量，最终导致价格越卖越低却越没有用户买账，这是恶性循环。

确保利润与把控供应链环节的优势是华为OPPO成功的共性原因

我们知道，华为是国内横跨产品设计、结构、材料、芯片、通信基带、软件开发等多领域的厂商，加之有海思芯片加持，其技术标签已深入人心。而OPPO的底气是将某项技术做到极致，并优化供应链环节的掌控力，其供应链生产线的先进程度不输给富士康。据业内爆料，OPPO有超过3000人以上的研发团队，有自己的工厂，OPPO的整机全部出自这里。这样一来，对于把控产品的细节与品质都有帮助，从拍照摄影、快速充电，应用处理器，系统优化的各个点做到功能优化与性能平衡。品质带来的则是用户对其产品和品牌好感度的提升。

最近360 CEO周鸿祎在反省硬件策略，指出硬件不能走互联网免费模式，必须挣钱，表示硬件本身能支持你的后续研发，否则整个产业链都有问题。有合理的利润，把体验做到最好。你买了这个硬件，它能真正给你一个有品味的服务。

而从目前的手机市场格局中我们看到，也是有品位的服务，最终让华为OPPO等手机厂商改变了固有格局。因此我们看到，确保利润与把控供应链环节的优势是华为OPPO成功的共性原因。

电商大战是一面镜子，反映出未来智能手机的发展趋势与用户需求的变化

在2014年之前，智能机行业的增长是依赖智能手机普及推进的红利驱动，2015年智能机普及已经基本完成，2015年中国智能手机销量已经占到手机总销量的95%。2016年以来，手机行业的增长动力则是来自消费升级的需求驱动。目前，众多主打性价比的互联网手机也开始焦虑这一趋势的变化，纷纷做出价格调整。但由于价格战导致的品牌力上浮驱动力不够，被低价手机无限削弱的品牌溢价已经很难支撑这个价位。反而是一直以品质优势构筑品牌溢价，体验更好、品质更优的智能手机开始冒出尖儿来了。

电商大战是一面镜子，反映出未来智能手机的发展趋势与用户需求的变化。目前的智能机市场在增长陷入停滞、市场饱和的时间窗口，如何迎合消费者对产品差异化与升级的需求，变得更加重要，玩概念与寻找风口都是战术层面，从战略层面来看，应该需要看到用户对于手机性能全新的需求与玩法，抓住换机时代对品质的苛求，这也是当前不少失落的国产厂商未来从下行趋势中走出来的关键。

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