手机向来是历年双十一的主力参战品类，今年也不例外。在动荡沉浮的一年过后，手机市场格局出现较大变动，部分往年双十一活跃的老面孔或消失或沉寂，新势力迅速崛起成为赛场主角。去年5月才从海外杀回国内市场的新品牌realme，今年双十一开门红战绩立即就引起了市场关注：京东平台安卓手机品牌销量TOP4，26秒超越去年同期全天手机销量，18分钟销售额破亿，多个电商平台销量同比增速第一；真我Q2系列首日销量突破10万台，真我Q2获京东安卓单品销量冠军。

要用一个字形容一下realme这个品牌的话，那就是“快”，realme的崛起就像是个不断越级成长的黑马，成立仅两年，第一年主攻海外市场，目前已成功进入全球61个市场，在其中13个市场进入前五，在东南亚、印度、澳大利亚等市场均进入前四。realme成立的第二年就杀回国内市场，刚刚过去的第三季度国内销量环比增长90%，上升势头十分强劲，按目前的态势发展下去，realme很快就能跻身国内手机市场第一梯队，成为华为和小米等品牌的强劲对手。realme的两年发展史还创造了一个记录，realme是手机市场有史以来销量最快过5000万台的品牌。

Counterpoint数据报告：realme为全球最快达到5000万销量的手机品牌

两年时间对于某些新晋厂商来说，也许还正处于产品调试，良品率提升的阶段，两年时间能把产品做到相对完善，把销售渠道和服务体系基本建起来，就已是非常不容易的成绩了。但realme在供应链、产品、渠道、市场、品牌等领域全面出击，征战全球市场的同时又深耕国内市场，身手娴熟地避坑跃峰，所过之处如入无人之境。手机是个长链条的产业，硬件、软件、供应链、市场等要素缺一不可，能把这些要素均衡地全都做好则更不容易。之前也有一些设计理念颇为先进的手机公司，但供应链部分却做不出来，最终还是会折戟沉沙。而有些长于销售的公司，则往往因为做不好产品而遭到失败。像realme这样能力如此全面的公司，在手机行业是不常见的。

从策略角度来看，realme的选择更为高明。realme成立时并没有急着杀回国内市场，而是耐心地在海外市场拼杀，不断攻城略地。2018年时的国内手机市场竞争已到白热化，开始有参与者陆续退出，新晋品牌露头不易。而到了2019年，5G浪潮开始冒头，realme则敏锐地瞅准时机杀回国内，一回国就咬定青山不放松地专攻5G，从去年到今年推出了从入门型到旗舰型共12款5G手机，并推出全球首款5G百元机，取得了辉煌的战绩。一家公司的崛起离不开大背景，对于realme而言，5G就是其崛起的大背景。就在外界还在思考5G主导权问题，还在争论5G是否真的有用时，realme义无反顾地投入进去，获得奇效。这一决策，对于5G没有相当深入的思考是做不到的。

我国的手机厂商在国际化方面，多数是被推着走的，国内市场杀到白热化，为寻找新增长点才不得不进军国际市场，期望用新市场的增量来维持增长。但对于realme来说，其一出生就是国际化的，realme独立运营后的第一款产品realme 2于2018年在印度正式发布，在电商平台Flipkart上仅5分钟就销售20万台，创下该平台历史记录。在当年10月的印度电商节Diwali上，realme的手机创造了200万台的销售记录。之后在印度尼西亚、泰国、马来西亚、越南等市场，realme也屡屡创出销售记录，快速拉近了与当地用户的距离。

所有的成功都有原因，对于realme来说，一个合适的品牌战略起到了中流砥柱的作用。realme为年轻人而来，一切产品、设计、品牌、营销等，都围绕着年轻人而展开。可以说，realme是懂年轻人的，熟悉他们的习惯，偏好，兴趣，懂得发出他们听得懂，愿意听的语言，用于产品设计和营销方面，比如realme的发布会主题叫“真给力”、“真犀利”、“真敢说”等等，直白的语言和直入主题的感官印象，给年轻人留下了很好的印象，realme就是在营销和设计等各个环节中，不断加入这些年轻元素，拉近与年轻人的距离。realme坚持做敢越级的产品，为全球年轻用户带来价位段内性能、设计、品质和体验全方位越级，让用户明明白白感受到惊喜与价值，这其实是比任何营销都奏效的绝妙策略。

成立仅两年的realme就已取得如今这样耀眼的成绩，再持续发展一年，不可能不对手机市场格局产生重大影响，也不可能不对头部手机厂商构成重大压力。之前几年是小米和荣耀缠斗激烈，而华为则主要瞄准三星和苹果所在的高端手机市场，在这个高度竞争的市场格局被人为打乱之后，属于realme的又一次机会来了。realme在产品和品牌定位方面与荣耀有些相似，都是走潮玩科技路线，都将重心放在年轻人身上，另一方面，realme的产品在性价比方面走得比小米其实更为极致，在产品设计上比荣耀更加年轻大胆，其产品策略中一个重要内涵就是要从性能和设计超越同级产品。小米和荣耀激烈竞争了那么久，是想不到身后会突然冒出一个realme的，2021年realme国内市场2000万销量目标可以期待，届时的竞争将会更为精彩。

作者 葛甲