文/王新喜

618已临近，各大电商巨头抢滩战已经进入白热化阶段。目前参战方包括京东、阿里、苏宁、国美、万达旗下飞凡电商等。京东618请来了格力董明珠、华为余承东助阵，天猫集结了业内的知名大佬与品牌商，包括TCL集团李东生、美的集团方洪波、联想集团杨元庆等。飞凡电商则拉来3000＋实体，其中不乏步步高集团、物美集团这样的老牌实体商业代表企业。从各方的战略布局与促销战略看，今年618不是平台之战而是联盟之战。

阿里与京东的电商联盟以降价大促为主，背后是对流量、关注度、供应链及服务上争夺，本质还是以打折促销吸引用户，对于联盟的品牌商来说，最大的意义在于销量上的短期提升。而飞凡的联盟背后，则是带动实体商发动的一场规模性的线上线下互动的场景之战，通过搅局618，背后的价值是对实体进行互联网转型的“试运行”，以便更好磨合，帮助实体增强市场竞争力。从这点来看，飞凡的联盟意图似乎更对实体、品牌商有益。

天猫苏宁笼络实体品牌与用户：反向抢占京东3C领域话语权

京东在不久前举办的618启动仪式上，宣布联合34个国际大牌、超400家优质品牌，共同打造一场“低价购品质”的消费盛宴。京东大促的打法是低价+品质的战略，面对天猫苏宁的压力，京东拉动品牌商玩转一个超长时间段（20天）的大促，寄希望形成销售势能与GMV增长效应并刷新销售额高度。

猫宁联盟称将在今年的618购物节投入50亿资源，阿里与苏宁此次合作目的也在于提升供应链效率，希望在仓配一体系统上完全打通，攻击京东的3C腹地与供应链优势。与此同时，阿里苏宁发动了抢占品牌方的战役，表示为品牌方提供1000万平米的仓储面积以及大数据分析挖掘支撑，承诺给予品牌渠道电子化与并达成品牌商销售规模的增长。

在笼络品牌商的策略上，可以说阿里是沿袭京东固有的打法来试图打乱京东的节奏，比如说，针对用户承诺在多城市主城区实现半日达或次日达以及送装一体服务。阿里在618这样做的目的很明显，就是想在对方核心腹地攻陷对方。

第三大势力崛起：实体倒向了搅局者飞凡

前面提到，阿里与京东的电商降价大促对抗背后，本质还是以打折促销吸引用户为噱头，而背后是品牌商不断让利，剥夺线下实体店的销售来达成的增长额度。

某种程度来看，天猫京东的竞争是依赖平台的造势积聚了流量与用户，打折促销之余，对于品牌商来说，品牌溢价没有上升，用户购买了低价产品，也很难对品牌产生忠诚度。

品牌商跟着平台组联盟，但一直都在找机会摆脱渠道的绑架。因为电商渠道的广告费年年在涨，经营成本却一直降不下来，电商渠道在重大节日往往在竞争压力加剧的情况下，选择逼迫商家二选一。品牌商更希望寻求更好的模式摆脱这种被动。

所以，万达旗下的飞凡电商定位“实体＋互联网”开放平台，却振臂一呼带动3000多个实体，携万余个国内国际品牌，将实体商业横向联合，打一场线上线下互动的规模战役。

原因应该很清楚了，传统电商的商业模式无论是C2C还是B2C，玩法五花八门，但本质上还是主打低价，对实体也造成了破坏，另外，线上的低价竞争导致流量与人气向电商平台转移，线下商铺变得冷清，显然也不利于制造企业转型提升品牌竞争力。

因此包含品牌商在内的实体商业的潜在需求也更多在于互联网+场景服务，线上线下双向发展，精准营销带旺商铺。所以，实体品牌反击电商，需要一个合众一二线品牌商，符合移动互联网场景，且具有随机消费属性的巨头来整合这种需求。飞凡电商可以看成是在移动端为实体提供入口的开放平台，因为具有万达背景，它不仅具备互联网平台和O2O特征，还具有丰富的实体商业经营经验，能够对购物中心、超市、百货等线下的消费场景提供切实的互联网解决方案。

一方面，飞凡的价值体现在，传统电商有的它也有，电商所没有的它都有，比如这次618参战，飞凡商业联盟为消费者提供购物中心、百货、商超三大线下场景，核心在于定制化的营销活动与线上线下融合的场景体验，带旺线下实体，通过一些智能化的互联网技术和资源支撑购物中心与商场的运营管理，不断提升实体商业的经营能力。

从实体商业的需求来看，线下更需要人气与销量，与飞凡进行强强联合后，购物中心的体验感将会“升级”，双向带旺线上与线下，这是它们所需要的。

实体与电商大战的背后：更是商业模式的比拼

跟天猫京东等传统电商相比，万达飞凡代表的是一种全新的商业模式，不同的商业模式对不同利益相关者创造的价值是不同的。传统电商模式使得营销成本、客户转化成本与品牌成本都很高，打压了线下实体，某种程度是价值攫取，新模式对应原有模式的优劣，就在于模式创造更多价值还是攫取更多价值。阿里天猫与京东的B2C平台则与实体平台产生比较多的替代，在价值创造的同时，也包含较大的价值攫取过程，导致许多实体店陷入困境。

在飞凡带动的“实体+互联网”商业模式中，“消费者—商场—实体商家—移动终端”形成统一的闭环，每个环节都可以吸附流量与人气，帮助传统商铺互联网转型，一旦转型成功，线上线下会融合一体，对商家来说构成了巨大吸引力，所以我们看到天猫苏宁拉动了30多个知名品牌商宣布成立联盟，万达飞凡拉来了3000多个实体。

今年618不再是各个平台各自为战，而是呈现出联盟趋势，万达飞凡的搅局也是有备而来，若撬动了品牌价值与潜在需求，将释放出巨大的能量，618大战，从京东阿里对垒与互博，演变成三国杀局面，万达飞凡这一出螳螂捕蝉黄雀在后的戏码，意味着618大战有了新的变数，6.18这一天的年中大战，值得期待。

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