在推出智能语音助手Alexa之前，亚马逊(Amazon)刚刚经历了一次令人尴尬的失利。亚马逊希望用智能手机Fire做出一番成绩，但这一尝试彻底失败，迫使该公司在2014年末进行了一次1.7亿美元的减记。分析师称Fire是有史以来最糟糕的手机之一。

Fire手机的终结似乎让亚马逊发展自己的移动平台的希望化为泡影。当时苹果(Apple)拥有iPhone，Alphabet拥有无处不在的谷歌(Google)搜索引擎，亚马逊急于找到不经由竞争科技公司、直接触及顾客的方法。

尽管当时很少有人预见到，但Alexa给予亚马逊的正是其一直试图用Fire手机实现的入口，只不过形式不同。Alexa的模式并不是让用户与屏幕进行交互，而是完全基于语音。

作为最初集成Alexa的产品，Echo扬声器是在Fire手机的那笔减记两周后发布的，成为第一款拥有广大号召力的语音控制扬声器。在发布后的两年中，Alexa势如燎原，这项语音服务现在已被集成到冰箱等数十种家用电器中，很快汽车也将集成这一服务。

亚马逊希望Alexa语音助手背后的数字智能——Alexa语音服务(Alexa Voice Services)在任何使用语音指令的场合得到使用。

亚马逊已在之前看起来不太可能的商业领域取得成功，最突出的是亚马逊的云计算服务亚马逊网络服务(AWS)。十年前推出的AWS利用先发优势，现在是世界最大的云计算服务提供商。

在Alexa身上复制这种成功并不容易，但亚马逊已对此投入大量资源。为了推广，该公司亏本出售Alexa设备——据Evercore的估算，其定价比硬件成本低10%到20%。亚马逊从未公开售出了多少内置Alexa服务的设备。

Amazon还免费提供Alexa语音服务，这意味着开发者可以将Alexa集成到任何有扬声器和麦克风的设备上。亚马逊还成立了Alexa基金，向那些开发新的Alexa应用的开发者提供补贴。

亚马逊一直在向Alexa投入大量资源。Evercore估计2016年亚马逊在Alexa上亏损3.3亿美元，包括销售设备方面的净损失和人员成本，今年这个数字将增长近一倍至逾6亿美元。

亚马逊计划扩大Alexa团队，正在为该团队的500多个岗位空缺登招聘广告。（该公司还承诺在2018年年中之前在美国提供10万个新工作岗位，主要是仓储工作岗位。）对亚马逊而言，Alexa的战略重要性显而易见：Alexa是亚马逊在语音这个新媒介主导操作系统的机会。

“这就像是试图成为语音方面的谷歌或者语音方面的Windows操作系统，”加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师马克•马哈尼(Mark Mahaney)说，“我们认为亚马逊是在拐跑这个市场。”

他指出两种最适用语音交互的环境：家居和汽车。在家中，亚马逊能够加强其与顾客的纽带，当然，同时还能让顾客更方便地在亚马逊上购物，听亚马逊音乐(Amazon Music)。

Alexa进军家庭与亚马逊最近推广亚马逊生鲜(Amazon Fresh)的努力相吻合。“这就像是亚马逊在人们的冰箱里放入了特洛伊木马，”马哈尼说。

他估计最近的假日季卖出了多达1000万台Alexa设备。不过这些直接的零售机会仅是其版图的一部分。Alexa语音操作系统令亚马逊获得了强大地位，使它成为第三方应用程序和客户数据的“看门人”。

到目前为止，亚马逊对第三方应用（或“skills”）的集成还采取开放态度。Spotify和Pandora都能通过Alexa收听，虽然它们与亚马逊音乐服务是竞争关系。客户还可以使用Alexa下单达美乐披萨(Domino's Pizza)，虽然它也与亚马逊的送餐服务竞争。

Alexa的这种开放性态度让计划与之合作的企业感到放心。汽车制造商福特(Ford)在挑选要建立联盟的科技巨头时，给自己制定了一个简单的任务：找一家不大可能最后变成自己直接竞争对手的企业。

福特在近期宣布将于今年晚些时候将把Alexa用在其汽车里，上述考量在背后占了很大一部分。该协议是Alexa的一次突破，令其在汽车仪表盘上占据了一席之地，而且在将语音激活的智能代理接入各种设备的竞争中，相对谷歌和微软获得了初步领先。

也许更重要的是，与福特的联盟所预示的未来竞争：目前，硅谷的野心已给许多行业蒙上阴影，而亚马逊在众多硬件制造商中找到了一扇开启的门，这些硬件制造商将这家电商公司视作中立合作伙伴。

汽车行业其他制造商与福特感受类似。日产(Nissan)与雷诺(Renault)的首席执行官卡洛斯•戈恩(Carlos Ghosn)提到苹果和Alphabet时表示：“如果你不了解对方的目标是什么，将更难与其合作。”

而亚马逊已表明其意图。戈恩说：“有些公司已经做出决定——就像亚马逊和优步——你想与之合作，因为它们知道自己要去哪儿。而它们要实现的目标不会对你形成威胁。”

亚马逊还学会了作为一个技术平台公司最重要的艺术，通过让Alexa更易于开发者集合到其他产品，扩大自己的生态系统。优必选(UBTech)北美总经理约翰•李(John Rhee)表示：“我们看到Alexa变成了一个比两年前强大得多的生态系统。”UBTech是一家人形机器人制造商，不久前宣布集成Alexa。

但现在就判断亚马逊在Alexa上的先期成功，是否将为其出售更广泛的AWS服务打下基础，还为时过早。

此外，亚马逊为Alexa结成的松散联盟并没带来任何有保证的分销期，或专有权，让硬件制造商可以自由切换到竞争对手的语音助理。

Alexa的成功也激发了三星(Samsung)等公司尝试打造同类产品的热切心情。

三星旗下1.5亿美元的硅谷创业投资基金Next Ventures的负责人Brendon Kim表示，亚马逊“非常好地向人们展示了新型对话语音界面的潜力。